Deine Umsätze auf Amazon sind eingebrochen oder stagnieren nahe null? Du hast gute Beschreibungstexte, verwendest die relevanten Keywords und bewirbst Deine Artikel sogar auf externen Quellen? Dann könnte Dein ausbleibender Erfolg darauf zurückzuführen sein, dass Deine Artikel die Amazon Buy Box verloren oder nie besessen haben. Über dieses bekannte Feld, an das die Amazon-Nutzer gewöhnt sind, werden jedoch bis zu 90 Prozent aller Verkäufe eines Artikels generiert. Ohne Amazon Buy Box ist es entsprechend schwer, Conversions zu erzielen, selbst wenn sonst alle Rahmenbedingungen gut sind.
Hier erfährst Du, was die Amazon Buy Box ist, wieso sie so wichtig ist und wie Du Deine Chancen auf sie maximieren kannst.
Was ist die Buy Box bei Amazon?
Als Käufer wie auch als Verkäufer auf Amazon kennst Du die Buy Box, auch wenn Du vielleicht bisher noch nicht wusstest, dass sie so heißt. Denn dabei handelt es sich schlicht und ergreifend um das Feld am rechten Rand einer Produktdetailansicht, mit dem Du den Artikel In den Einkaufswagen legen oder Jetzt kaufen kannst.
Nun fragst Du Dich vermutlich, warum Du Dir über so etwas Banales wie den Einkaufs-Button auf einer Website Gedanken machen solltest, handelt es sich doch schlichtweg um eine Basisfunktion. Doch während diese Einschätzung nicht ganz falsch ist, ist sie auch nicht ganz richtig, denn nicht alle Verkäufer erhalten die Buy Box oder verlieren ihre Buy Box sogar.
Warum ist die Amazon Buy Box so wichtig?
Über die Felder In den Einkaufswagen oder Jetzt Kaufen werden etwa 90 Prozent aller Käufe auf der Amazon Plattform getätigt. Die Buy Box ist deshalb ein unverzichtbarer Bestandteil Deines Verkaufserfolgs auf Amazon. Produkte ohne Buy Box werden nur sehr selten verkauft.
Vermutlich bist Du bisher davon ausgegangen, dass jedes Produkt auf Amazon eine Buy Box, über die es erworben werden kann, erhält. Das ist auch vollkommen korrekt, aber der Teufel steckt hier im Detail: Es bekommen zwar (in der Regel) alle Produkte eine Buy Box, aber nicht jeder Händler. Als Verkäufer beziehungsweise Händler konkurrierst Du mit allen anderen Verkäufern, die das gleiche Produkt im Angebot haben, um die Buy Box und damit um einen Vorteil, der für bis zu 90 Prozent aller Verkäufe des betreffenden Artikels verantwortlich ist.
Wie kann man die Amazon Buy Box gewinnen?
Die Amazon Buy Box wird ausschließlich an einen Anbieter vergeben. Alle weiteren Anbieter des gleichen Produkts – gekennzeichnet durch die eindeutige Amazon Standard Identification Number (ASIN) – erscheinen lediglich in der Liste Andere Verkäufer auf Amazon und konkurrieren um 10–20 Prozent der gesamten Verkaufsmenge. Da 80–90 Prozent der Umsätze über das Einkaufswagenfeld generiert werden, solltest Du versuchen Dir dieses für Deine Artikel zu sichern. Neben der Conversion Rate ist außerdem die Möglichkeit, auf Amazon Werbung zu schalten, an den Besitz der Buy Box gekoppelt.
Amazon vergibt die Buy Box nach einem komplexen Algorithmus, der verschiedene Faktoren beachtet und gewichtet. Die genaue Formel ist ein Betriebsgeheimnis von Amazon, aber das Unternehmen gibt einige Kriterien für Seller an:
- Der Preis sollte konkurrenzfähig sein. Du musst nicht den günstigsten Preis anbieten, aber der Preis darf auch nicht zu hoch angesetzt sein. Du kannst Repricing Tools verwenden, um den höchstmöglichen Preis zu identifizieren und Deine Margen damit zu optimieren.
- Eine gute Zuverlässigkeit und ein schneller Versand Deiner Artikel wird von Amazon honoriert. Verzögerungen bei der Lieferung oder Artikel, die nicht verfügbar sind, schmälern Deine Chancen auf das Einkaufswagen Feld. Durch die Nutzung von Fulfillment by Amazon (FBA) kannst Du sicherstellen, dass Du diese Kriterien erfüllst.
- Ein hervorragender Kundenservice sorgt für gute Bewertungen Deines Shops und steigert damit Deine Chancen auf die Buy Box. Die entsprechenden Informationen kannst Du im Bereich Seller Central unter dem Menüpunkt Kundenzufriedenheit und Verkäuferleistungen finden. Gehe hier auf Feedback und sieh Dir an, welche Erfahrungen Kunden mit Deinem Shop gemacht haben. Du solltest stets dafür sorgen, dass Kundenanfragen schnell beantwortet werden, Rechnungen korrekt ausgestellt werden und bei Warenrückgaben die Gutschriften schnell zugeteilt werden.
- Dein Produkt muss gut sein. Auf die Produktbewertungen hast Du nicht immer großen Einfluss, aber besonders, wenn Du der einzige Verkäufer eines Produkts bist, solltest Du alles dafür tun, dass dieses gut bewertet wird. Schlechte Produktbewertungen und zu viele Retouren können zu einem Ausschlussgrund werden.
Voraussetzungen für Händler
Tatsächlich existieren bestimmte Mindestanforderungen in allen der oben genannten Bereichen, um die Amazon Buy Box gewinnen zu können. Zunächst sollte Dein Shop seit mindestens 3 Monaten auf Amazon registriert sein und in dieser Zeit gute Bewertungen erhalten haben. Für die Versandart ist zwar keine Mindestanforderung formuliert, aber das Fulfillment by Amazon oder Prime durch Seller steigern die Chancen.
Die Versanddauer sollte im Durchschnitt etwa 2 Tage betragen und darf 14 Tage nicht überschreiten. Dabei werden Lieferdienste mit Sendungsverfolgung bevorzugt. Es dürfen höchstens 4 Prozent aller Lieferungen verspätet eingehen, aber ein Wert nahe 0 maximiert die Chancen.
Stornierungen oder Retouren aufgrund von Bestellmängeln sollten möglichst in der Nähe von 0 Prozent liegen und dürfen 1 Prozent nicht übersteigen. Die gesamte Stornorate darf 2,5 Prozent nicht übersteigen und sollte so niedrig wie möglich sein. Die Gesamtzahl der Rücksendeanträge aufgrund von Unzufriedenheit sollte die Marge von 10 Prozent aller Bestellungen nicht überschreiten und ebenfalls so niedrig wie möglich sein.
Warum kann die Buy Box verloren gehen?
Wenn Du die Voraussetzungen erfüllst und in den oben genannten Bereichen sogar sehr gute Werte erzielst, ist dies noch keine Garantie dafür, dass Du die Buy Box erhältst. Die Konkurrenz kann schließlich noch ein Stück besser sein. Du solltest Deine Seller Performance und die Anzahl Deiner Artikel, die sich für die Buy Box qualifizieren oder diese sogar erhalten haben, deshalb stets im Blick behalten.
Dabei hilft Dir Amazon in Deinem Seller Central. Dort kannst Du Dir über die Menüpunkte Preisgestaltung und weiter In den Einkaufswagen anzeigen lassen, welche Deiner Artikel nicht qualifiziert sind und weshalb. Darüber hinaus siehst Du auch, welche Artikel grundsätzlich qualifiziert sind und welche die Buy Box auch tatsächlich besitzen. Amazon gibt Dir zudem eine Begründung für ein Scheitern und bietet Dir Maßnahmen zur Verbesserung an.
Veränderungen im Verkaufsranking
Wie bereits erwähnt, konkurrieren alle gelisteten Produkte mit der gleichen ASIN um die Buy Box. Wenn es Dir gelungen ist, Dir das umkämpfte Feld zu sichern, Du es aber nun wieder verloren hast, kann dies an einem neuen Mitbewerberliegen. Dieser bietet das gleiche Produkt unter Umständen günstiger an oder schneidet bei einem der anderen Kriterien besser ab und konnte Dir somit Deine Position streitig machen.
Verstöße gegen Amazon-Richtlinien
Verstöße gegen die Amazon Richtlinien können nicht nur zur Sperre des Profils führen, sondern bei weniger schlimmen Verstößen zunächst im Verlust der Buy Box resultieren. Bestimmte Verstöße führen zur Abstrafung des Händlers unter dem Amazon Penalty Verfahren. Dazu zählen:
- Verstöße gegen den Amazon Styleguide oder Keyword-Spamming auf Deiner Artikelseite
- Markenrechtsverletzungen oder gefälschte Kundenbewertungen
- generell eine schlechte Verkäufer-Performance und vieles mehr
Probleme mit Verkaufsleistung und Kundenzufriedenheit
Ein Absinken der Händler-Performance in den oben genannten Bereichen kann jederzeit zum Verlust der Buy Box führen. Insbesondere lange Wartezeiten aufgrund von Artikeln, die zeitweise nicht verfügbar sind oder die Häufung von negativen Kundenbewertungen können Dein Händler-Konto stark belasten.
Was bietet Amazon als Lösung an?
Amazon wurde von Online-Händlern und schließlich auch von der EU-Kommission vorgeworfen, eigene Angebote zu bevorteilen und die Vergabe der Buy Box intransparent zu gestalten. In einem Vergleichsangebot bietet der Handelsgigant nun an, alle Artikelangebote gleichzubehandeln und beispielsweise das Fulfillment by Amazon nicht mehr dem Fullfillment by Merchant vorzuziehen.
Allerdings bleiben die Kriterien zur Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit der Zustellung in Kraft, sodass unklar ist, ob hier in Zukunft tatsächlich eine Gleichbehandlung der Händler gewährleistet ist.
Ähnlich ist die Entwicklung beim Preiskriterium. Hier hatten unabhängige Händler erfahren, dass sie ihr Angebot um bis zu 22 Prozent günstiger gestalten müssen als Amazon-eigene Artikel, um diesen die Buy Box abnehmen zu können. Auch diese Ungleichbehandlung soll zukünftig eingestellt werden.
Fazit
Die Amazon Buy Box ist das wichtigste Einzelkriterium, wenn es darum geht, welcher Händler die beste Chance erhält, einen bestimmten Artikel zu verkaufen. Es wird geschätzt, dass der Besitz der Buy Box ausschlaggebend für den Kauf von etwa 80–90 Prozent aller Verkäufe eines Artikels ist. Händler haben dementsprechend Umsatzeinbußen von 70 Prozent und mehr zu beklagen, wenn sie die Buy Box für einen ihrer Artikel verlieren.
Dabei kann stets nur ein Händler für ein bestimmtes Produkt in den Besitz der Buy Box gelangen. Entsprechend hart umkämpft ist diese Spitzenposition. Zu den relevanten Kriterien, nach denen die Buy Box vergeben wird, gehören die Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit des Versands, die Qualität des Kundenservices und die Kundenbewertungen, ein günstiger Preis sowie die Konformität mit den Amazon Richtlinien. Ein gutes Amazon-SEO unterstützt Händler dabei, sich die Buy Box zu sichern.
FAQ
Im Folgenden werden einige häufig gestellte Fragen kurz beantwortet.
Was ist die Buy Box?
Die Amazon Buy Box oder das Einkaufswagen-Feld enthält den Button Jetzt Kaufen und In den Einkaufswagen. Sie wird pro Artikel beziehungsweise pro ASIN nur an einen bestimmten Händler vergeben. Dieser erhält damit einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Händlern, die nur im Feld Andere Verkäufer auf Amazon angezeigt werden. Es wird geschätzt, dass der Besitz der Buy Box allein für etwa 70–90 Prozent der Verkäufe eines bestimmten Artikels verantwortlich ist.
Wie kommt man in die Buy Box?
Ein Anbieter erhält die Amazon Buy Box für einen seiner angebotenen Artikel, wenn er in den oben genannten Kriterien (siehe die Beiträge in diesem Artikel: Wie kann man die Amazon Buy Box gewinnen? sowie Voraussetzungen für Händler) eine bessere Platzierung erhält als seine Konkurrenten. Wie genau Amazon die Buy Box vergibt, ist nicht bekannt und Grund für Kritik und mögliche Änderungen. So könnte Amazon in Zukunft ein zweites Angebot auf der Produktdetailseite einblenden, um Vorwürfen der Intransparenz und Bevorzugung, wie sie derzeit von der EU-Kommission erhoben werden, zu begegnen.
Nur ein Verkäufer – trotzdem keine Buy Box
Dieser Umstand kann ein Hinweis darauf sein, dass Dein Shop zu viele schlechte Bewertungen erhalten hat, Dein Produkt zu teuer oder zu schlecht ist oder Amazon vermutet, dass Du Markenrechte oder Ähnliches verletzt. Es kann aber auch sein, dass Dein Shop noch in den ersten 90 Tagen ist oder Du noch nicht ausreichend Artikel verkauft hast. Du solltest Deine Verkäufer-Performance daher immer im Blick behalten und Dein Amazon SEO nicht vernachlässigen und im Zweifelsfall auf die Rückmeldung von Amazon oder Deinen Kunden hören.
